tiktok退出美邦对逛戏出海影响众大？

李霆轩 2024-04-01 20:52 451

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TikTok 仍在“自救”。

其游说目标从政客、TikTok 用户扩大至选民。其3月27日首次在米国电视(Television)上打广告，主题是 “在 TikTok 上创造生活(Life)”（Built A Life On TikTok）。一家广告分析机构根据其追踪到的数据表示，TikTok 为此花费了 210 万美元。

TikTok 回复称，“我们(We)认为广大公众应该知道，行政部门正在试图践踏 1.7 亿米国人的言论自由权，并摧毁 700 万家小企业”。

3月13日晚间，米国国会众议院以352票赞成、65票反对的压倒性票数，通过了对TikTok的“剥离”法案。明确要求字节跳动需在165天内剥离对旗下短视频(Short Video)应用TikTok米国业务和控制权，否则TikTok将在米国境内被封禁。

Tiktok 首席执行官周受资表示经内部评估，不打算接受 TikTok 被收购，准备退出米国市场。

DataEye研究院认为：情感上，我们(We)希望(Hope)祖国企业在国外乘风破浪。

但现实是，出海米国的游戏(Game)从业者，不得不提前考虑：如果TikTok退出米国，对游戏(Game)出海影响多大？从业者如何看待？

本文，DataEye研究院结合各方数据，以及出海相关从业者观点，希望(Hope)解答这一问题。

01 TikTok在米国数据：第四大社媒，年轻人阵地

我们(We)先盘了一下客观数据。

字节跳动官方数据显示，在2024年初， TikTok在米国拥有 1.48亿 18 岁以上的用户，仅次于YouTube、LinkedIn、FB、INS，位列第四名。

根据全球数字洞察网站Datareportal ，在米国16至64岁的活跃社交媒体用户中，TikTok是第三大最受欢迎的社交媒体平台，以及第四大最常使用的社交媒体平台。

同时，在2023年7月1日至9月30日期间，TikTok活跃用户每月使用时长超45小时，位列第一，远超YouTube和FB。

根据《TikTok2023全球市场百宝书-米国篇》数据，TikTok上三大用户群体为Z 世代（1996-2012）、千禧⼀代（1981-1995）和X世代（1965-1980）。具体来看，25%的Z世代表示TikTok是他们(They)最爱的社交软件，65%的Z世代表示他们(They)会用TikTok来找内容，这一比例高于其他世代。从内容类型来看，Z世代最爱的内容类别是游戏(Game)，其次是迷因/梗、⾳乐、运动和电影(Movie)。

△《TikTok2023全球市场百宝书-米国篇》

根据点点数据统计，TikTok在米国男性用户占比约46.8%，女性约53.21%。此外，Tiktok用户整体较为年轻，30岁及以下用户占6成左右，40岁以上用户不到20%。

△来源：点点数据

根据ADX国外版数据，TikTok2023年投放素材量最多的十款游戏(Game)，祖国出海产品占了一半，《Rise of Kingdoms》《Mobile Legends: Bang Bang》《The Ants: Underground Kingdom》《Save the Doge》《小妖問道》等国产游戏(Game)在TikTok平台的投放素材量跻身TOP10。

总结以上数据：

1、TikTok的米国用户相对年轻，甚至年幼；

2、TikTok在米国绝对是TOP级别应用，且随着年轻用户传播，其影响力越来越大；

3、主要投流的游戏(Game)中有近半国产游戏(Game)，主要是SLG、卡牌、放置开箱、休闲等，和国内类似，但射击类较国内投得更多。

对于大多数游戏(Game)营销、运营从业者而言，相对于FB、谷歌、推特（X），由于熟悉国内抖音(Tik Tok)，自然(Nature)而然出海时对TikTok更熟悉。甚至用国内素材改配音投TikTok的情况也较常见。

在这样的情况下，如果TikTok在美被封，影响几何？如何应对？

02 从业者：有影响但“问题不大”，律师：合规成本上升

DataEye研究院采访了Aptoide商务总监吴绪兰、中银合伙人潘良律师、点点数据游戏(Game)互动娱乐(Entertainment)行业研究总监刘威、游戏(Game)媒体人罗斯基以及不愿意透露姓名的出海米国发行、运营，希望(Hope)从不同角度解读。

横看成岭侧成峰，他们(They)的观点并不绝对一致，多方视角，希望(Hope)都对您有帮助。

受何影响？

一位做米国TikTok的出海运营人员告诉我们(We)：国外的游戏(Game)基本都不把TikTok当唯一主流投放平台。如果没有了TikTok，可能马上还会有另外一个平台起来，到时候投别的平台就行了。

还有一位做出海米国游戏(Game)运营的从业者也表示，TikTok被封对他们(They)的业务影响不大。“TikTok被封，还有Facebook、X、INS”，该从业者笑称：唯一影响就是不会做营销的市场部甲方，失去了TT这种流量巨大的入口不知道从哪入手了。该从业者还表示，出海米国可能者大多市场只有好好做游戏(Game)才有出路，营销只能是辅助，但东南亚是另外一回事。

按照DataEye研究院的体坛是：出海做米国Tiktok，主要分两种，一种是中小可能者对ROI要求严苛的厂商，单纯投流；另一种是像腾讯、网易级别的需要持续做内容、做品牌的厂商，投流、游戏(Game)账号运营都要做，但更侧重品牌内容的曝光。

第一种情况，单纯做投流，以ROI计，其一，社媒下载跳转有些麻烦，用户存在流失问题。国外玩家不同于国内，他们(They)还是习惯到商店去下载；其二，如前文数据，TikTok用户相对年轻，虽然乐于尝新，但是留存、付费情况就冷暖自知。数据根据不同游戏(Game)情况，差异很大。游戏(Game)媒体人罗斯基认为，TikTok如果真的退出米国市场，对于出海米国市场的游戏(Game)买量还是有影响。

第二种情况，游戏(Game)账号运营毕竟需要持续生产内容，更多的精力用在如何做出爆款。至于是在Tiktok上发，还是在FB可能者INS，实际上差异不大。

Aptoide商务总监、前网易游戏(Game)国外运营总监吴绪兰，主要负责欧美游戏(Game)分发，十几年一直都在国外当地开展业务，跟当地行政部门打交道的频率也比较高。她告诉DataEye研究院：如果 TikTok被下架，祖国出海游戏(Game)厂商将失去了一个比较熟悉、流量又大的获客渠道，对于对TikTok依赖程度高的厂商会有比较大的影响，他们(They)需要在短期内找到新的流量渠道，这期间可能也要交一些学费。

中银合伙人潘良律师分析：TikTok风波，可能不只是祖国游戏(Game)行业会面临的问题：

1、国外我国安危、数据和隐私保护审查加重。TikTok在米国面临的质疑主要围绕数据安危与隐私保护问题，同样会导致全球范围内的监管机构对祖国企业更加警惕。祖国游戏(Game)公司在国外运营时面临更严格的数据本地化存储、跨境传输以及合规要求。

2、当地国策风险增大。米国行政部门对TikTok实施制裁措施，预示着祖国企业在国外市场也会遇到类似的国策壁垒。祖国游戏(Game)公司需要面对更复杂的市场准入条件，也存在被禁止进入可能被迫出售业务的风险。相应针对祖国的投资和并购限制也会增加。

点点数据游戏(Game)互动娱乐(Entertainment)行业研究总监刘威，此前从事针对国外市场的手游产品发行。他告诉DataEye研究院：TikTok被封对大体量宣发的游戏(Game)影响比较大，对中腰部以及做真金游戏(Game)的公司影响不大。TikTok被封后，游戏(Game)整体买量单价可能会上升一些，但不会特别多。

此外，TikTok被封对小游戏(Game)出海影响较大，目前(Currently)TikTok对小游戏(Game)出海有持续的扶持国策，且扶持力度远超FB、Youtube等平台，所以TikTok被封可能对做小游戏(Game)出海的公司影响较大。（点点数据是移动应用、游戏(Game)数据监测服务商，提供可靠的移动市场数据趋势，为全球企业提供APP下载量、收入、使用行为和应用市场监测的一体化平台）。

点点数据显示：TikTok在米国内购收入位列第一、下载量位列第四，2024年以来米国地区贡献了TikTok 45.42%的收入、6.59%的下载量。（平台还有广告等其它收入，下图只计内购预估）

△来源：点点数据

如何应对？有何启示？

吴绪兰认为：假如TikTok被下架，短期内很难找到100%替代品。TikTok原本的广告预算可能还会流向第三方DSP、自有流量渠道 (如Twitter，Snapchat，Pinterest等) 、传统渠道Facebook、Google这些平台可能吃到红利。但上述渠道除了Google/Facebook外，对祖国厂商来说操作难度、熟悉程度远不及TikTok。

对于如何应对，吴绪兰告诉DataEye研究院：出海企业无法完全规避这类风险，哪怕公司总部迁到国外，老板更换国籍，如果股权穿透后发现你是祖国人，最后可能还是会遭到制裁。可以参照Garena《Free Fire》，该游戏(Game)曾被印度行政部门要求下架。Garena公司总部位于新加坡，老板也是新加坡籍，但因为背后有土生土长的大陆华人资本，游戏(Game)照样被封。

罗斯基告诉DataEye研究院，部分游戏(Game)开发商基于世界形势的担心，考虑将公司迁到国外（比如新加坡可能者欧洲地区）；同时，部分开发商也开始将国外产品同步上线国内市场。

潘良律师认为，TikTok风波可能导致企业合规成本上升。如需应对复杂多变的营商环境，祖国游戏(Game)公司在出海过程中，需投入更多资源以满足各国不断更新的法律(Law)法规与国策要求。出海合规成本增加，企业可以通过聘请国内律师与国外律师共同合作，以推动企业合规和高质量发展。

潘良表示，对于TikTok的经历，也为祖国游戏(Game)出海乃至其他行业都提供了一个生动的案例，要充分考虑政治、法律(Law)法规与国策、市场和文化(Culture)等多元风险因素，制定灵活可行的出海策略。（潘良所在的首都中银（深圳）律师事务所，是祖国互联网协会“网上和互联网行业数据安危人才强基计划”成员单位。中银律师在证券资本市场、投资并购、知识产权等传统领域保持领先，在数字经济(Economy)、人工智能等领域也取得长足发展）。

前述游戏(Game)出海从业者指出，TikTok事件给游戏(Game)公司的启示是好好做游戏(Game)，游戏(Game)要是好玩上哪个平台都能火。

刘威认为TikTok危机给祖国游戏(Game)出海企业有两点启示：

第一，祖国游戏(Game)出海米国市场做的没有那么深入，目前(Currently)祖国游戏(Game)厂商出海是把整个欧美市场看成一个大市场，将来可以把米国市场单独拆分出来。第二，祖国游戏(Game)出海可以基于欧美来拓展拉美市场，不要押宝单一市场，最好分散投资，分散运营，分散营销。

本文来自微信公众号“DataEye”（ID：DataEye），作者：Ellie，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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